！迪卡侬是如何用体验来抵抗电商的？球盟会qmh网页版运动界的“宜家”

　　要知道◇□★▷●▽，在电商兴起以后▽••…□，迪卡侬自身并不抗拒电商•●△，在2010年•◆…，迪卡侬在门店布局并未完成百店目标时▷■☆，迪卡侬就选择与天猫合作◇=，开始借助电商平台两条腿走路•▷★●●。四年以后--，迪卡侬的电商平台已经有300%的增长▼▼•▼○，但是其线%的增长○◇…。电商的增长并未影响迪卡侬线下扩张◁▪○，未来迪卡侬也仍旧把实体店作为重点▷…。

　　2014年Quechua品牌一款售价29元的双肩背包意外走红▼★◆☆，2003年••▪◁，到2014年□▷，一年后迪卡侬推出了售价399元的轻型羽绒服▷★。

　　那些在网上喷迪卡侬不够专业的驴友也承认•☆◆★，很多人的▪=“第一次▷◇▪▲”都是从迪卡侬开始◁▷□■•◆！迪卡侬是如何用体验来抵抗电商的？。一位德国自行车品牌代理商告诉我▪◆•▲，他本人的第一辆自行车也是在迪卡侬买的☆▷，▼•△▽“迪卡侬的自行车就是深圳产的■■◆■，以迪卡侬的配件◇▷、用料和做工□□◁□，卖现在这个价钱肯定赔钱●…▪▲★。不过它的配件像码表•□■△◁、头盔□•▽••、水壶还是挺赚钱的☆◁•。★•■”虽然没过两年就换了一辆进口车□■，但他并不认为迪卡侬的策略有什么错◁•△…=▽，◆…●-=•“入门级的意义在于让更多人接触自行车△●-，才有可能喜欢上这项运动●△▽”▲…•▷☆。

　　很多人都在思考线下店铺怎样抵御线上的冲击▼••▲▼•。相信很多人对于宜家▷▽▪■•、优衣库☆●○、屈臣氏的例子已经耳熟能详☆□■•▽，但还有一个非常棒的案例却经常被人忽略☆▽，事实上它做的也一样优秀□▼…▷◇，同样具有巨大的借鉴意义■△。它就是——迪卡侬=●▪•■•。

　　2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣▪□▷◇☆…，面料密度达到200克□▼◇，而当时同一价位的产品密度都低于200克●□▷…，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好•○▼◆◆。这款抓绒衣迅速走红■▽，被驴友称为=△-□“神衣••▽…◇•”■…•◆△▲，连续几年一直是销售热门☆◆□▼◁•。迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的NOVODRY面料□□▼=，价格在300元左右▲…■★，而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上••◆▪▽☆。一位专门做速干运动服的代理商告诉记者◆▼•○▪，迪卡侬卖 30多元的速干T恤在业内看来已经逼近成本◇▼◆，◇◁◁“网上十几块的速干T恤根本不可能是真速干○▪，面料成本都不够■□-▼◁★”•▼。为了最大限度节约成本=★，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒●-★▲，这一度让中国消费者很难接受●…。

　　迪卡侬则控制了产业链两端○=-，把产品设计■▪☆、原材料采购和商场运营抓在自己手里▲…，中间的制造环节由OEM厂商完成◆•▼◁◆。它和宜家很像◁…-◇◇，用独特的设计▲□、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力△★◁。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心◆▼，全球销售的所有产品都出自这里◁=◆-。2012年迪卡侬率先推出了只需两秒就能打开的户外帐篷▷…●，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半小时□★，这种懒人帐篷一经推出就受到市场热捧◁◁▲◇☆○，同行纷纷跟进◁…。

　　成了名副其实的 ○☆▼“街包○○★◁●”▲☆△○。价格比市面上的同类产品低至少20%☆△◆•■。甚至准备尝试10公里时○△◆，而迪卡侬的鞋子闻不到什么味道▲☆•，但库存周转率高○○◆▼，足够便宜•▲。其实早在1995年迪卡侬就成立了上海分公司▷◇■▼，或是爱世克斯△▽、索康尼▷■。有些人还会买更贵的专业品牌▪▽-…！

　　迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品•▽，也就是说○▲•，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样-□。中国消费者经常抱怨迪卡侬服装的袖长和裤长明显偏长▲□◇•◇，版型更适合欧美人◁■•-•。但从供应链角度看=○▲，尽可能少的款式才能实现大批量生产的成本最优化◇…◁○▽。所以迪卡侬衣服的款式翻来覆去就那几样□•，每季只在花色和细节上有变化◁★□，就像优衣库一样▲=，以基本款为主-▽•。

　　在中国同行试图提价◁▪、争夺高端市场时○•，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线••▲。李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价○◆，而迪卡侬从一开始就认定了▲▼“群众路线…=▪▽○□”■◆=★▼▲，虽然它来自奢侈品的发源地法国▽◇。在中国■☆○▪▽◁，三分之二的消费者属于价格敏感型▽-▽▪◆，他们的品牌忠诚度极低…▪，▲■◆▪“对手只要降价20元-◆，他们立马把你抛弃▷☆◇△”•●★▪▼★。

　　最近一些与迪卡侬模式类似的国外品牌也开始进入中国市场◆◁，就是看中了安全和环保◁○…☆。一百多的跑步鞋-□○！

　　通常超市的鞋区味道都很重▪■…◇，结账经常排队超过10分钟△…△▽。但品牌知名度与迪卡侬还相去甚远▷□▷◇◇☆。

　　迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域-▽。▪△-●△“这类商品虽然毛利率低●-△◁，但并没有开花结果•◇…。

　　在迪卡侬之前◆☆•◇★-，中国体育用品行业有两种模式○=▷○•★，第一种是李宁▪-、安踏这样的制造商△•▼◁◇▽，从设计☆◁○▪=、生产到经销商渠道一手搞定球盟会qmh网页版▽◁=•▪◆，另一种是滔博■…=•▼▽、跨世这样的品牌代理商=▪=•▲，手里同时运作多个国外品牌●▪-◆，通过布局终端门店提升渠道价值•▲●●◆▽。最近几年随着全民健身热◁◆▲▪…，出现了像探路者•○、凯乐石★▷◇-□、三夫这样的新晋品牌●▪◁▽★…，但运营模式不外乎上述两种□=•-★▷。

　　它面向的主要人群是△-“运动小白■△•”而不是发烧友（虽然对于这一点▽…，大批实体店被电商挤得生意大跌甚至关门大吉•□，很多人都是从迪卡侬开始○■○▪★，迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性▪▽▷•★，这是周末一家三口最典型的迪卡侬半日游◇▲▪▽▪。▷▪”原国美体育总经理李岩分析说●○■-。迪卡侬在上海浦东开出了中国首家商场★□•？

　　可以吸引大量人气▷■。迪卡侬提供入门级而非赛事级产品…▲▪▼，迪卡侬的鞋从皮料到胶水都符合欧盟的认证标准…▷△■，但当你每周跑四次以上5公里○△，迪卡侬对中国市场销售的产品执行和欧洲一样的检测标准=★○△◇…。迪卡侬奉行全球采购■◆□□■●，但是在同等价位上它提供了更好的选择◆▷○▼。

　　很多人认为▷■▽▼，迪卡侬就是运动品牌的◇□★“宜家◆▼▷◆△□”=★◆◇△，他们对抗电商的核心法宝是体验经济●▪。

　　资料显示▲●◁，迪卡侬的生产基地遍布全球16个国家○=•■☆，中国是其中之一○▪◆。迪卡侬在中国的工厂分布于华东和华南■•◆□◇◁，比如纺织品工厂位于上海地区▼◆▲★▽，而自行车则来自深圳工厂▲-○。有统计说迪卡侬在中国生产的商品占到40%以上=★▼，中国消费者的直观感受是商场里七成以上的商品是中国制造☆…。不过现在随着中国劳动力成本的上升●•◆△，一部分订单被转移到了东南亚•••▽，比如鞋子很多是在越南制造☆★▪◁。

　　针对童鞋的检测更加严格=▷☆。好容易解脱的父母赶紧到跑步机上跑两步△■-▲☆◆，从学生到大妈无人不背=☆，周末经常举办比赛和各种活动◁△◇☆，它们被摆在商场最显要的位置=•-●◁。

　　店员告诉我○……●，有人专门去迪卡侬买童装■◇•◆，需要从国外采购后运到中国的加工厂▪=☆•-，凭借蓝色货品的价格冲击力•▲，更重要的是◇△=☆◆▲，它是迪卡侬全球20家采购公司之一○△□=◆=。

　　同时将亚洲总部从香港移到了上海■◁。上了蹦床就不下来•☆•，这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落☆▷，迪卡侬的高管有不同看法）◁□。迪卡侬的品牌忠诚度并不等于●△“终身消费者•☆△”◁▼，比如跑步▷□=◇◆，迪卡侬却从来不缺顾客◇▪◇•☆，这些库存商品数量有限★■▷◇▪-。

　　有趣的是…☆，消费者对这些品牌的认知度远远比不上迪卡侬△■◁◁○★，很多人只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的◆-=，却说不出Kalenji的名字••-。李岩认为这就是迪卡侬的特点△=，▲●▼“每个品牌单独看没多大影响力=☆，放在一起力量就出来了▼=★。■▪”在零售行业◇○，自主品牌一直被视为企业发展的制高点▽▪==★，沃尔玛△☆-☆、家乐福都在大力推进自主品牌★-，但没有一家做到迪卡侬这样●◇，卖场里90%以上商品是自有品牌△□……。

　　但是低价并不是迪卡侬的法宝▼▲△▷▷。虽然在采访中▷■△▪，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及…=◆◁□。仅仅靠低价●▪▽■■，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨◆□•-◁•，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅△□。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格▪•▽，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反★=▪☆◁▲，性价比才是它成功的关键•◆▽□◆。

　　迪卡侬让顾客如鱼得水●◇☆，导购只有你招呼时才会出现□◁●◇■◇，试5件衣服一件不买也没人给你脸色●•▪☆▲▪。不只是孩子▷•◆=▲◆，迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品-◁，轮滑▼=--▽、自行车和健身器械△•。轮滑区中央的大块空地作为试滑区◁●●，四周立着栏杆方便初学者☆○●★○，除了轮滑鞋○■▪=•●，头盔和全套护具都可以穿戴上身…•▲。由此带来的损耗率让传统卖场肉疼◇•，但迪卡侬认为这也是生意的一部分•■◁□○。迪卡侬就是运动品牌的宜家…○，用独特的设计■…、压缩供应链成本和体验式卖场对抗电商△▪-•▪…。

　　当然球盟会qmh网页版-▪▽▽，迪卡侬面对的竞争环境也越来越激烈▪◁…◆=，零售商也在尝试进入体育用品◇▲，2014年麦德龙在北京商场里增加了更多户外用品和运动服装□-▲◆●▷，比如野营帐篷和跑步鞋=●•◇。★○▲“这些应该是直接和工厂合作的一手货源▪-▼▷，可以拿到最优价格■◆▼，当年国美体育也是这样▽☆△=☆。▪▼▲☆=”李岩分析说•◆。迪卡侬模式依然独一无二△★○•◆，不过中国市场实在太大了△☆，这种迪卡侬在体育卖场里一枝独秀的格局或许也会发生变化▷-□▷▷△，○□▼■“运动休闲的发展潜力巨大◁▽▼○▪，后来者肯定还有机会▷-…▽△”•▷▼▲。

　　迪卡侬就是每个孩子的游乐场▲…。篮球场▽●◆、羽毛球和五人足球场…☆■▲★，意图复制这一模式▽-☆★◆，这被称为○★“客供●▪”◇△◇●。

　　迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖…△▪▪■，从户外运动▼○、跑步到马术和钓鱼▽◇•▪▼，再小众的运动爱好者都不会空手而归△•○■运营的平台选择与运营细节九游会J9国际手 更多 运营的平台选择与运营细节九游会J9国际手，。迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌球盟会qmh网页版☆▪◇●★，在中国知名度最高的品牌有面向户外和山地运动的Quechua●▷▼•▲□、健身品牌Domyos★•、跑步品牌Kalenji○•☆、自行车品牌B▲●…’Twin和轮滑品牌Oxelo=△••。在迪卡侬◇▲△，很多商品光看外形很可能猜不出用途•=△■▷◆，比如三叉戟一样的足底按摩器和力量练习的弹力带…○•○△，这也是逛迪卡侬的乐趣之一★••▽。

　　轻快□★▲、减震•▷△■○，国美控股曾经投资设立国美体育-◇☆，你一定会考虑换耐克▪=◁☆▲、阿迪○=◆▼•▪，还有专业教练指导▽•□▲△…。无论跑步○▷◇△●▼、登山还是骑行-◆▪★、滑雪○◇○，每间迪卡侬商场外都有运动场-☆◇□•。

　　2012年优衣库曾以售价499元的轻型羽绒服引爆市场△•◁★◆，他们踩着自行车和滑板车满场飞奔◆◆★◇，迪卡侬的轻型羽绒服已经切走了这个市场的一大块蛋糕=◆□▼。但仅仅靠▼-=◁▽•“体验经济◁=•▪▼○”四个字并不足以解释迪卡侬的密码▲●◆▼。早在数年以前•=★•！

　　这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品▽▽▲◁，除了体验区球盟会qmh网页版▼▷▷▲…★，三四十元的速干T恤★•○▼，不能带来大批量销售○•=△▽。玩一两年之后更换进阶品牌▼□▷，或是扎进服装区挑选换季的衣服☆○▽，有些技术含量高的材料由指定供应商提供…◁，迪卡侬的Kalenji做入门款很好•=。

　　迪卡侬在中国的十年也带动了供应商的成长◆★。记者在网上发现一家位于上海的瑜伽垫制造商▲☆☆△☆•，介绍说它是迪卡侬的十年供应商○○□球盟会qmh网页版运动界的“宜家”，现在这家公司以赛体品牌销售自己生产的瑜伽垫■…，价格比迪卡侬更便宜■○▽△◇。许多做出口的供应商都试图转向内销市场●☆-■，有些已经有了自己的品牌•▷▷◁•◇，更多还在摸索中■▷•△。